В России бум платной подписки на фильмы и сериалы: по данным консалтинговой компании Jʼson & Partners, в 2016 году этот сегмент вырос вдвое. Быстрее других рос онлайн-кинотеатр «Амедиатека»: в прошлом году он вышел на окупаемость, а выручка увеличилась до 600 млн рублей. Это почти половина выручки «Амедиа ТВ» - телекомпании в составе «Амедиа», крупнейшей в России частной киностудии по производству сериалов. Генеральный директор компании Денис Горшков рассказал Inc., как «Амедиатека» спасла материнскую компанию, чем пытается удержать фанатов «Игры престолов» и почему прокатные удостоверения онлайн-кинотеатров будут на руку пиратам.
Эксклюзив на продажу
Когда мы запускались в 2013 году, в России не было культуры платить за контент в интернете. За эти 4 года сформировался и начал расти рынок премиального платного ТВ, как и рынок VoD («видео по запросу»), особенно онлайн-часть. По сравнению с предыдущим годом, в 2016 году подписчиков «Амедиатеки» стало в 2 раза больше.
Сейчас люди 25-45 лет из Москвы, Петербурга и других крупных городов готовы платить за контент. Они ценят свое время, редко смотрят эфирное ТВ, сами выбирают контент и время просмотра и хотят, чтобы все было просто, понятно, доступно и на любимом девайсе.
Мы достаточно агрессивно вышли на рынок с массой контента - в надежде, что народ прибежит к нам и начнет платить. Этого не случилось: формирование аудитории шло несколько лет. Можно было выйти скромно, а контент-массу нарастить, выстроив дистрибуцию (мы заключали договоры с операторами и вендорами, занимались продвижением).
Теперь новые сериалы и фильмы HBO в России будут только на наших сервисах. Первый контракт мы заключили в 2013 году перед запуском «Амедиатеки» - HBO с самого начала был нашим якорным поставщиком. За полгода переговоров мы перешли к расширенному статусу HBO branded network (фирменной сети - Inc. ).
Сделка с HBO нам нужна, чтобы обойти конкурентов. У большинства онлайн-кинотеатров в России почти одинаковый каталог, а у нас 70-80% эксклюзивного контента. Выпускать одновременно с США и Великобританией крутые сериалы - драйверы роста - это большое преимущество. Хотите смотреть «Игру престолов»? Вам сюда! Хотите «Мир дикого Запада»? Он здесь - и больше нигде.
Контракт с HBO предполагает выкуп всего контента. Российской аудитории интересны не все западные сериалы и фильмы, мы добавляем их в каталог для разнообразия.
Наша подписка дороже, чем у конкурентов (например, ivi, Окко или MeGoGo), потому что мы платим студиям, в том числе за эксклюзив. (Подписка на «Амедиатеку» стоит 599 руб. в месяц, на Окко - от 99 до 599 рублей в месяц - Inc. ). Есть нижний предел - из-за маржинальности и платежей студиям, а также комиссии вендорам и платформам.
В 2013 году «Амедиа ТВ» запустила онлайн-сервис «Амедиатека», доступный на основных платформах (web, mobile, SmartTV, Apple TV) и приставках операторов платного ТВ. В 2016 году сервис вышел на окупаемость. Общая выручка «Амедиа ТВ» за 2016 год составила 1,3 млрд рублей (на 40% выше, чем в 2015 году).
Лучше, чем в кино
«Амедиатека» в цифрах
ИСТОЧНИК: данные компании, Jʼson & Partners
600
млн. рублей - выручка «Амедиатеки» за 2016 год.
50%
- доля «Амедиатеки» в структуре выручки «Амедиа ТВ».
50×50
– -распределение долей между SVoD и PayTV в выручке «Амедиа ТВ».
>600
тыс. платных подписчиков премиальных сервисов за 2016 год.
5
месяцев - средний лайфтайм пользователя «Амедиатеки».
От проката до пирата
Прокатные удостоверения на сериалы обрушат наш бизнес и отдадут его пиратам. (Весной в Госдуме обсуждалась возможность обязать онлайн-кинотеатры получать прокатные удостоверения на показ фильмов. - Inc. ). Мы не сможем выпускать сериалы одновременно со всем миром, и никто не будет платить, если премьеры придется ждать («прокатку» получают от нескольких недель до нескольких месяцев).
Ужесточение ответственности за контент на нас пока не отразилось. Спасает то, что мы - закрытый, платный сервис, маркированный 18+, и у нас пока нет ограничений, как на эфирном телевидении.
Netflix нам не конкурент. За полтора года глобальной экспансии нет локализации сервиса в России (не считая нескольких сериалов в русской озвучке), локального маркетинга, работы с аудиторией или операторами. Без этого результатов не будет.
Если бы не пиратство, выручка компании увеличилась бы в разы. Пираты любят воровать сериалы прямо в озвучке «Амедиа» (например, на «Игру престолов» мы делаем почти полноценный кинотеатральный дубляж на 18-20 голосов). Мы надеемся, что хотя бы часть пиратских лазеек прикроется после вступления в силу закона о зеркалах .
Холостой «Винил»
Сериалы иногда проваливаются. Например, американская «Империя» (Empire) - музыкальная драма с хип-хоп саундтреком, лидирующая в рейтингах в США, - россиянам почти не интересна. А громкая премьера от Мартина Скорсезе и Мика Джаггера «Винил», на которую делали большие ставки, провалилась на первом же сезоне.
Бывает, мы покупаем сериал на пресейле - например, его снял крутой режиссер или продюсер, суперкаст из большого кино, - но сериал не выстреливает. Тогда приходится вытягивать его, придумывать маркетинг или озвучку с российскими звездами, как с «Империей» или сериалом «Девственница» (Jane The Virgin).
Через 2-3 года конкуренция на рынке онлайн-кинотеатров перейдет на новый уровень. Если сейчас платформы конкурируют качеством сервиса и объемом каталога, то скоро начнется борьба за подписчиков с помощью эксклюзивных прав и собственных проектов.
Уже 5 лет все создатели сериалов хотят придумать новую «Игру престолов», но не получается. У «Игры престолов» рейтинги растут 7-й сезон, а просмотров в «Амедиатеке» в 10 раз больше, чем у ближайших конкурентов. Есть целый пласт фанатов, которые смотрят новые эпизоды в 4 утра, как только серия выходит. Такое было, только когда вышел новый «Твин Пикс», - в 5 утра уже был трафик на сайте.
Секрет«Игры престолов» в том, что это сказка для взрослых. В ней летают драконы, но и - секс, насилие и политические интриги. Это уникальный проект и уже феномен массовой культуры, а мы лучше будем делать локальные истории с российскими звездами, ментально близкие и понятные нашему зрителю.
Мы следим за интересами нашей аудитории и учитываем это в новых проектах. Из российских сериалов были популярны «Метод», «Мажоры», «София», «Оптимисты», историческая драма «Екатерина» - видимо, есть интерес к истории Российской Империи.
Чтобы набрать миллионы подписчиков, нам нужны российские сериалы, которые будут выходить только у нас. Поэтому мы планируем развивать собственное производство «Амедиа». Но производить сериалы дороже, чем закупать, а нам нужны проекты высокого качества, не уступающие продукции HBO.
Генеральный директор «Амедиа ТВ» Денис Горшков: как приучить россиян платить за сериалы
Что придет на смену «Игре престолов», почему недавний слив «Шерлока» не поссорил Первый канал и BBC, кто в Рунете готов платить за контент и как не прогадать, выбирая западный сериал для показа в России - генеральный директор Amedia TV и стримингового сервиса «Амедиатека» Денис Горшков объясняет The Village устройство онлайн-проката.
Коротко
«Амедиатека» оценивает сериальные новинки по четырем критериям: истории, эксклюзивности, качеству постановки и запоминаемости
До конца предотвратить утечки невозможно, но они не всегда катастрофичны: например, слив «Шерлока» не повлиял на мировые рейтинги сериала
С развитием рынка российские стриминговые сервисы начнут производить собственный контент, как Netflix
Единственный возможный преемник «Игры престолов» - «Мир Дикого Запада»
Как выбрать сериал
- Вы узнаете о новом сериале, и спустя какое-то время он выходит в «Амедиатеке». Кто и как принимает решение о том, что вы берете сериал для показа?
Я занимаюсь этим проектом больше четырех лет, и каждый раз, когда выходит очередной сезон, ловлю себя на мысли: черт возьми, это уже пятый, а я помню, как выход этого сериала только анонсировали. С объявления о том, что HBO, Showtime или Netflix заинтересовались каким-то проектом и договорились с продюсерами, до появления пилота или первого сезона проходит от полутора до трех лет в зависимости от сложности проекта. С «Миром Дикого Запада» продюсеры работали около пяти лет. Это колоссальный труд, в отличие от производства наших сериалов, которые часто делаются за два-три месяца.
Иногда мы получаем от студии краткий анонс с информацией о проекте, создателях и команде. Если нам интересно, мы добавляем сериал в вишлист и следим за его производством. Уже на этом этапе шансы сериала могут сильно вырасти, если, например, его снимает Дэвид Линч или в нем снимается Энтони Хопкинс.
Следующий этап - это скрининги, когда студия приглашает нас посмотреть пилот сериала. В мае в Лос-Анджелесе проходит глобальный скрининг для покупателей со всего мира, где студии показывают пилоты сериалов, запланированных на следующий год (выходить они начнут с осени). Приходишь в девять утра в кинозал и весь день смотришь эти пилоты. На выбор покупателя влияют, во-первых, его профессиональная интуиция, основанная на знании своей аудитории, а во-вторых, рейтинги ожидания. Многие сериалы начинают раскручиваться в Сети за полтора-два года до премьеры; за рейтингом ожидания можно следить на независимых ресурсах - международном IMDb, российском «Кинопоиске» или Metacritic, собирающем голоса американских критиков. А еще мы анализируем поисковые запросы в Рунете.
Когда сериал отобран и мы договорились со студией, начинается технологический цикл подготовки к эфиру. Мы выпускаем сериалы одновременно с мировой премьерой или с минимальной задержкой, которая чаще всего связана с разницей во времени. Одну серию мы готовим к эфиру около двух недель, если без особой спешки. Сначала получаем сценарий, по которому делается русский перевод. Затем - запись с низким разрешением, такую маленькую черно-белую картинку, которая в целях безопасности маркирована нашим студийным лого. Редактор проверяет перевод на соответствие этой картинке. Где-то за неделю до эфира мы начинаем озвучку. Бывает, мы получаем эфирную копию до премьеры или же (в редких случаях) она приходит сразу после выхода в своей стране, тогда нам остается буквально несколько часов, чтобы свести готовый русский звук с оригинальной эфирной копией (а она может отличаться от предварительной записи).
- А можете описать идеальный сериал, который вы точно возьмете?
Идеального сериала не существует, разве что «Игра престолов», которую смотрят все от мала до велика. Обычно сериал все-таки нацелен на конкретную аудиторию. В сериалах правит прежде всего история. Если у тебя нет крутой истории, тебя не спасут ни звезды, ни продюсеры - как вышло с тем же «Винилом». Мы оцениваем сериал по четырем критериям - истории, экстраординарности, качеству контента и тому, как он оседает у тебя в голове, с чем ты остаешься в итоге.
- У вас принято экспериментировать и предлагать аудитории продукт, который интересен вашей команде, но которому не гарантирована популярность в России?
Да, безусловно. Бывают обманчивые истории, их уже было много. В силу наших отношений со студиями, в том числе с HBO, у нас есть определенные обязательства - например, все премьеры HBO мы выпускаем на рынке по умолчанию, нам сложно от чего-либо отказаться. «Ожидательные ошибки» бывают у всех, последний пример - «Винил» того же HBO, амбициозный дорогой проект, где среди продюсеров были Мик Джаггер и Мартин Скорсезе, а первую серию Скорсезе снимал лично. Аудитории HBO он не зашел, и пришлось его закрыть после первого сезона. Закончилось тем, что у больших программеров HBO полетели головы.
- Каких производителей на сайте больше всего?
HBO - безусловно, наш якорный партнер, у него процентов 30–40 контента на сайте. Потом, Showtime и Starz. Эти три студии в США жестко конкурируют, работая в одной нише Premium Pay TV. Мы - один из немногих сервисов в мире, которому удалось собрать все три на одной платформе. Это одна из причин, по которой мы в свое время не стали делать франшизу HBO в России, а сделали сервис под своим брендом, что позволило нам работать с конкурентами HBO. С остальных студий мы собираем сливки - тот же «Карточный домик», который по всему миру транслируется на Netflix, а производит его Sony.
Приходишь в девять утра в кинозал и весь день смотришь эти пилоты
О зрителях «Амедиатеки»
- Сильно ли совпадают интересы американской аудитории и нашей?
Некоторые сериалы однозначно работают на всех рынках, та же «Игра престолов» - это продукт, понятный и во Владивостоке, и в Нигерии. А есть достаточно нишевые американские проекты, малоинтересные российскому зрителю. Таких сериалов становится все больше: американский рынок старается выдавать точечные телепроекты под конкретную аудиторию. Появились сериалы для афроамериканцев, сексуальных меньшинств, сериалы на актуальные для США социальные темы. Это может круто зайти в Америке, но когда мы выпускаем их по обязательствам перед студиями, ими интересуются только ярые американофилы. Отдельная история - комедии: юмор - тоже крайне специфический продукт. Есть чисто американские или чисто британские комедии, и массовая российская аудитория их не смотрит.
- Российская аудитория и зритель «Амедиатеки» - наверное, не совсем одно и то же?
Вообще не одно и то же, зритель у нас специфический. Основное ядро - это люди 25–45 лет, самым активным зрителям - от 25 до 35 лет. 60 % пользователей - мужчины, при этом в США это, наоборот, женщины. Это скорее технологический перевес: мы - не эфирный линейный канал, наш сервис находится в интернете, нужно платить картой или скачивать приложение, а в семьях эти манипуляции чаще проделывают мужчины.
Около 60 % приходится на Москву, Петербург и другие крупные города. По сравнению с массовым российским телезрителем наша аудитория более молодая и платежеспособная, это те редкие люди, которые платят за контент в интернете, а таких на самом деле еще поискать.
Учитывая, что более 80 % контента на сервисе - это зарубежные сериалы, наши зрители в какой-то степени западнофилы или те, кто предпочитает западный контент просто в силу качества.
В самом начале мы сталкивались с непробиваемой стеной: «Зачем мне вам платить, если то же самое можно найти бесплатно?»
О цене подписки, рынке легальных стримингов и сливе «Шерлока»
- Из чего формируется цена вашей подписки?
Первое и самое важное - стоимость контента. Мы рассчитываем стоимость исходя из тех условий, на которых договорились со студией. Второе - техническое обслуживание. Мы понимаем, что стоимость подписки достигла критической отметки (подписка на «Амедиатеку» стоит 599 рублей в месяц. - Прим. ред.) , и выше поднимать ее не будем. Мы стоим дешевле, чем Netflix, но дороже других платных сервисов. Существует еще один важный фактор: мы покупаем контент у американцев в долларах, а здесь продаем за рубли. Курс доллара вырос в два раза, соответственно, выросла и стоимость.
При этом мы достаточно гибко работаем с аудиторией. У нас есть бесплатные пробные периоды, мы предоставляем бесплатный доступ к первым эпизодам, чтобы привлечь аудиторию, иногда открываем предыдущие сезоны. У нас работают социальные программы - например, студенты, зарегистрировавшись и введя номер своей карточки ISIC на специальной странице, могут получить подписку не за 600, а за 300 рублей. У нас была специальная программа с «ВКонтакте», когда за 100 рублей можно было получить недельную подписку и стикеры из «Игры престолов». Если ты подписываешься на «Амедиатеку» у оператора, будь то «Ростелеком» или «Билайн-ТВ», подписка будет стоить не 600 рублей, как в интернете, а 350 - потому что мы понимаем, что аудитория «Ростелекома» менее платежеспособна, особенно в регионах, и ее тяжелее притащить на сервис. В общем, мы стараемся подстраивать предложение под разные сегменты аудитории.
Наши зрители в какой-то степени западнофилы
- Как меняется рынок легальных стримингов в России? Появятся ли в ближайшее время новые игроки?
В прошлом году в России стал доступен Netflix, но чуда не произошло - мы не чувствуем оттока аудитории, а только растем. Скорее всего, дело в том, что в России практически нет контента с русской озвучкой. Появляются и новые отечественные сервисы - стримингом занялись некоторые телеканалы. На нынешнем этапе, когда рынок еще только набирает силы, мы заинтересованы в появлении новых игроков: ниша развивается, и нам становится легче. Следующим этапом будет консолидация игроков - слабые отомрут, выжившие будут объединяться. А потом уже начнется настоящая конкурентная борьба, где главными козырями будут удобство сервиса и эксклюзивный качественный контент. Большинство игроков на российском рынке - Ivi, Megogo, Tvigle - делают бизнес на бесплатной модели и неэксклюзивном контенте. Их каталоги мало чем отличаются. «Амедиатека» - пожалуй, единственный сервис, собирающий сериалы на эксклюзивной основе. 70 % нашего контента вы не найдете ни в Ivi, ни в Megogo. Это позволяет нам стоять в стороне и развиваться своим путем.- Как идет борьба с пиратством? Люди переходят от торрентов к легальным сервисам?
Мы на рынке 3,5 года. По росту нашей аудитории мы видим, что такой тренд есть. Стало легче привлекать новую аудиторию. Люди поняли, что платный контент удобнее, качественнее, быстрее. Но это потребовало колоссальных усилий, в самом начале мы делали много объясняющей, образовательной работы, и сталкивались с непробиваемой стеной: «Зачем мне вам платить, если то же самое можно найти бесплатно?» Безусловно, помогает развитие в России «антипиратского» законодательства.
- Недавно эпизод «Шерлока» оказался в интернете за день до официальной премьеры на Первом канале...
История с «Шерлоком» несколько раздута. Первый канал и BBC выпустили совместный релиз, что они не имеют друг к другу претензий. Такие вещи случаются даже у HBO: в 2015 году в Сеть слили четыре первых серии «Игры престолов», а это самый прибыльный сериал в мире. Утечку «Шерлока» допустила в свое время и сама BBC. Как показывает опыт, все это влияние человеческого фактора, от которого сложно застраховаться. У тебя могут быть самые строгие меры безопасности, но в итоге все может зависеть от какого-то неаккуратного чувака, которого подкупили или он сам решил рискнуть. Главное - когда произошла утечка, успела ли она разойтись по миру, повлияла ли на рейтинги и продажи продукта. В случае с «Шерлоком» ничего страшного не произошло: серия появилась за день до официального выхода, на русском языке и не успела разойтись по миру. Судя по всему, Первый канал предоставил аргументы, которые устроили BBC, и на этом история закончилась.
О преемнике «Игры престолов»
- Через два года закончится «Игра престолов», которая была вашим козырем. Что может ее заменить - «Мир Дикого Запада»?
HBO всем рассказывает, что да, «Мир Дикого Запада» ее заменит, неслучайно они работали над ним так долго и кропотливо. Если посмотреть на американские рейтинги, первый сезон зашел даже лучше, чем начало «Игры престолов». У нас тоже хорошие показатели: благодаря «Миру Дикого Запада» мы выросли процентов на 30. Есть шансы надеяться, что он станет если не новой «Игрой престолов», то чем-то близким по масштабу. Других претендентов, пожалуй, нет. Есть крутой «Молодой папа», но он эстетский, интеллектуальный и никогда не соберет такую аудиторию, как у «Игры престолов». Есть умный, интеллигентный, острый, актуальный «Карточный домик», но он опять же на любителя.
фотографии и видео: Иван Анисимов
«Национальная Медиа Группа» (РЕН ТВ, «Пятый канал» и др.) и «СТС Медиа» (СТС, «Домашний» и др.) расширяют совместный бизнес. Холдинги создают компанию, которая будет управлять их интернет-активами, включая онлайн-кинотеатр Videomore и сайты шести телеканалов. Новый альянс возглавит бывший гендиректор «Амедиа ТВ» Денис Горшков.
Гендиректор «Амедиа ТВ» Леонарда Блаватника и Александра Акопова Денис Горшков покидает компанию, рассказали “Ъ” его знакомые. Он будет отвечать за развитие digital-проектов «Национальной медиа группы» (НМГ) и «СТС Медиа» в статусе гендиректора их новой общей компании, говорят топ-менеджеры этих холдингов. Денис Горшков подтвердил “Ъ” эту информацию. Александр Акопов уточнил, что и. о. гендиректора «Амедиа ТВ» назначен директор по продажам компании Дмитрий Сычугов. Представители НМГ и «СТС Медиа» отказались от комментариев.
Вячеслав Муругов, гендиректор «СТС Медиа», в интервью “Ъ”
За счет синергии и мы, и каналы НМГ укрепим позиции на рынке
«СТС Медиа» и НМГ давно тесно работают вместе. Холдинги связывают общие акционеры: долями в обоих владеют структуры банка «Россия» Юрия Ковальчука и его партнеров. Ранее «СТС Медиа» и НМГ учредили уже три совместные компании, в которых объединили продажу спонсорства на своих каналах, закупки кино у мейджоров и бэк-офисы. Во всех трех альянсах НМГ владеет 51%, «СТС Медиа» - 49%.
Четвертая компания, которую возглавит Денис Горшков, будет управлять цифровыми и трансмедийными проектами холдингов, сейчас она в стадии регистрации, объясняет источник “Ъ”, знакомый с ситуацией. Новое предприятие получит в управление все digital-ресурсы «СТС Медиа» и НМГ, за исключением новостных и общественно-политических сайтов МИЦ «Известия» - их по-прежнему курирует гендиректор РЕН ТВ и МИЦ «Известия» Владимир Тюлин. Таким образом, в альянс войдут принадлежащий «СТС Медиа» сервис Videomore, сайты шести телеканалов двух холдингов (СТС, «Домашний», «Че», CTC Love, РЕН ТВ и «Пятый канал»), их мобильные приложения и аккаунты в социальных сетях.
Трансмедийные проекты предполагают использование и адаптацию контента в разных медиа, например в эфире и интернете, коллаборации с рекламодателями специально для digital-площадок и т. п. В 2013–2016 годах это направление в «СТС Медиа» курировал Алексей Пивоваров, возглавлявший департамент трансмедийных проектов холдинга. После его ухода отдельного топ-менеджера на этом направлении в компании не было. Денис Горшков будет заниматься интернетом в больших объемах, чем господин Пивоваров, поскольку получает ресурсы шести каналов вместо четырех. Сейчас эти площадки живут отдельно, объединение даст рост доходов от присутствия телеканалов в digital, полагает источник в НМГ. Холдинги ждут от господина Горшкова развития продуктов в онлайне, роста монетизации по платным и рекламным моделям, унификации технологических решений, а также интеграции проекта «Витрина ТВ» и работы с Big Data в рекламе, добавил источник “Ъ”.
Ранее собеседники “Ъ” в онлайн-кинотеатрах рассказывали, что Денис Горшков может возглавить «Витрину ТВ», но источники в НМГ это отрицают: ее главой остается заместитель гендиректора НМГ по стратегии Алексей Янчишин. Господин Горшков будет участвовать в «Витрине ТВ» лишь в качестве эксперта вместе с представителями других холдингов. Это амбициозный для телеканалов проект: НМГ учредила «Витрину ТВ» в сентябре 2017 года для запуска общей для крупнейших медиахолдингов онлайн-платформы, которая будет управлять их контентом в интернете. Такую возможность холдинги до этого обсуждали несколько лет. Вместе с НМГ в проекте участвуют «Первый канал», ВГТРК и «СТС Медиа». Один из крупнейших участников медиарынка «Газпром-медиа» минувшим летом выбыл из проекта и сейчас развивает интернет-дистрибуцию самостоятельно.
